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南充浩note:流行り廃りの速いアパレルに「永遠の勝ちパターン」は無い

どんなシステムでも欠陥はあります。欠陥のないシステムはありません。機械やソフトの「システム」もそうですが、社会や経済、企業のシステムも同様です。その時々の状況に応じて効果が高いと思われるシステムを使うほかありません。しかし、時代が過ぎて状況が変わればそのシステムは何の役にも立たなくなるだけではなく、かえって有害にすらなってしまいます。永遠に有効なシステムは古今東西どこにも存在しません。今回はアパレル業界に永遠の勝ちパターンは無いということについて考えます。(南充浩=フリージャーナリスト)

マスメディアが15年前から報じ続ける欠点

メディアはアパレル関係のニュースというとユニクロとジーユー、ワークマン、百貨店と百貨店向け大手アパレル(オンワード、ワールド、三陽商会など)のことしかほぼ報道しません。理由は「それが最もマス層の興味・注目を集めやすい」と思っているからです。そしてその考えは大きく間違ってはいません。やっぱりこの手の記事の方がPV数は増える傾向にあります。

またYahoo!ニュースのコメント欄を見てみても書き込み数が格段に増えます。繊維・アパレル業界人の皆さんにとっては残念な事実ですが、これら以外の国内にひしめき合っている多くのブランドの動向は興味の対象どころか、その存在さえマス層には知られていないのです。

そんなわけで百貨店の苦境は毎年嫌というほど報道されています。そして同時に原因分析も数多くされており、苦境の原因はほぼ提示され尽くしています。その中の一つに「委託販売」と呼ばれる「販売員付き消化仕入れ」の存在があります。百貨店の洋服売り場に立っている販売員さんの多くは百貨店従業員ではなく、その洋服メーカーから、もしくは洋服メーカーの依頼によって人材派遣会社から派遣されたスタッフなのです。そして、商品は買い取りではなく、売れた分だけメーカーに代金を支払って売れ残りはメーカーに返品できるというシステムが「販売員付き消化仕入れ」です。

これが今ではデメリットの方が大きくなっていると少なくとも15年前から報じられ続けています。

このシステムは商品を全品買い取らなくても済むので、不良在庫を生むリスクがありません。また毎シーズン放っておいても新商品が入荷します。これは一見するとメリットですが、逆に、目利きのできるバイヤーを育てられなくなるというデメリットにもつながっていきましたし、在庫リスクがないので、商品を並べることに対して真剣味が欠けやすくなります。商品仕入れに限らず何事においてもそうですが、自腹を切ったものなら真剣に取り組みますが、タダで手に入れた物はぞんざいに扱います。別に百貨店バイヤーに限らず人間とはそういう生き物です。

さらに言えば、販売員までが相手先の人間なので、店頭の商品情報を直接入手しにくくなります。もちろん、その派遣店員とコミュニケーションを密に取ればカバーできますが、高度経済成長から90年代後半まで「殿様商売」でやってきた多くの百貨店社員にそんな対応ができるはずがないと筆者は考えます。

かくして、百貨店とはプライドだけはやたらと根拠なく高いけど商品にも詳しくなく、仕入れの目利き力も失った販路になってしまったというわけです。

委託販売もかつては“三方良し”だった

この「販売員付き消化仕入れ」が隆盛を極めたのはメーカー側にもメリットがあったからです。百貨店に並んでいるというステータス性を獲得できること、取り扱い店舗数が簡単に増やせるということ(直営路面店を出店し続けるよりも低コストで達成できる)、などが挙げられます。ですから「販売員付き消化仕入れが諸悪の根源で、倒すべきラスボスだ」ということではまったくないということです。あの当時にはお互いにメリットがあったということです。

百貨店で売れ残った商品はどうしたかというと、まず夏冬のバーゲンが今よりも人気がありましたから、そこでほとんどが売れてしまいます。仮に残っても自社が開催するファミリーセールで投げ売りをしたり、百貨店の催事で売ったりすれば90年代後半まではほとんど捌けていました。多少の廃棄もあったでしょうが。

要するに高度経済成長期・バブル期の勝ちパターンだった「販売員付き消化仕入れ」は、消費者の気質や社会環境の変化によって、2010年代に入ると、デメリットが露わになってしまったということです。「今の勝ちパターンではなくなった」のです。
まあ、百貨店やアパレルに限らず、多くの社会問題はこれに尽きます。

アパレルではやや行き過ぎなほどに「大量生産」が問題視されています。しかし、ここでも何度か言及したように大量生産と過剰生産は異なります。衣料品も工業製品ですから、他の工業製品である家電や自動車などと同様に大量生産をしなくては大衆が手の届きやすい販売価格に抑えることができません。これがどうして無理なのかは、フルオーダーのスーツやドレス、オートクチュールなどが何十万円、何百万円もすることと照らし合わせてみればすぐにわかるはずです。

さらに言うなら、イシキタカイ系のファッション人や実務を知らないコンサル・メディア人たちがいくらアパレルブランドの大量生産を否定しても、その上流である副資材メーカー、縫製、生地製造、紡績、合成繊維製造は大量生産を前提とした機械設備で稼働しているので、川上・川中と呼ばれる各工程が立ち行かなくなるのです。逆にオーダーブランドが受注から短期間で製品を仕上げて納品できるのはこれらの各工程が大量生産したパーツを備蓄してくれているからにすぎません。大量生産に支えられたオーダーシステムなのです。

「アジア進出」も賞味期限は長くない

そんな皮肉はさておき。

今苦しんでいる百貨店向け大手アパレル各社を含めたアパレル業界は納入先である百貨店や量販店からの要望もあって、過剰気味に大量生産してきました。それは何故かといえば、作れば作るほど売れたからです。人口ガーとか社会の格差ガーがいますが、個人的には2005年頃までは「ファッションへの渇望」が強かったのだと思います。家や土地などの超高額品は別として、服程度の価格であれば、人口が減ろうが、欲しい人は複数買っていたのです。カネがなくてもどうしても欲しければコツコツ貯めて買っていたのです。要するに現在は人々の気持ちの中から「渇望」が弱まったということでしょう。

特に「渇望」が強かった終戦直後から2000年頃までは、少々売れ残ってもファミリーセールや催事で売り切ることができましたし、ジーンズやワイシャツなどの定番品は次年度に持ち越しても売れました。ですから、アパレル各社は過剰在庫よりも欠品による機会損失の方を恐れて少々多めに作ることには抵抗を感じなかったのです。それが今では逆になっているということです。「渇望」が弱まっていますから、売れる量は減っています。欠品をさせた方が「渇望感」が高まるくらいです。これも長年のシステムが逆に作用しているということでしょう。

人口減少問題についても言及されることが多いですが、日本のことのみを過剰に指摘する論者を私は全く評価しません。少子化についてもそうですが、今、世界最低の出生率を何年間も続けている国はどこだかご存知ですか? 2020年に0.84だった韓国です。韓国もすでに人口減少が始まっています。また一人っ子政策が廃止された中国も出生率は下がり続けています。2016年から2020年までの4年間で生まれる子供の数は半減しています。

経済発展著しいアセアン諸国も同様で出生率は低下し続けています。タイ、ベトナムで1.6くらい、シンガポールが安定の1.2くらいです。台湾も安定して1.2くらいです。ヨーロッパでもイタリアは日本と同じくらいの1.4弱、ドイツが1.5弱です。中国に売ることが日本アパレルの活路だという論調がありますが、たしかに目先の何年間かは有効かもしれませんが、長期間にわたって有効だとはまったく思えません。

中国も人口減少は遠からず始まりますし、何よりも中国人の「ファッションへの渇望」も低下する時が来るからです。物が行き渡れば「渇望」は必ず弱まります。いずれ、中国で売るという「勝ちパターン」が通じなくなる時が来るでしょうし、個人的にはそれは予想よりも早い時期に来るのではないかと思っています。これも「永遠に続く勝ちパターン」ではないことは既存の他の施策と同様です。

著者プロフィール
1970年生まれ。繊維業界紙記者としてジーンズ業界のほか紡績、産地、アパレルメーカー、小売店と川上から川下まで担当。 退職後は量販店アパレル広報、雑誌編集を経験し、雑貨総合展示会の運営に携わる。その後、ファッション専門学校広報を経て独立。 現在、記者・ライターのほか、広報代行業、広報アドバイザーを請け負う。

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