『2030年アパレルの未来』著者の福田稔氏と瀬川が対談し、提言を共同発表しました
フルカイテン株式会社は2020年7月29日、『2030年アパレルの未来 ‐日本企業が半分になる日‐』の著者でローランド・ベルガーのパートナー福田稔氏と、弊社の瀬川による特別対談をオンラインセミナーとして開催し、両者がまとめたビジネスモデル変革に向けた3つの提言を発表しました。
提言は以下のとおりです。
- 独自性、ブランド価値の磨き込みによる価格競争からの脱却
- バリューチェーン全体でのDX推進
- 今すぐにできることは何か
- 売り方の改善
- コスト構造の改善
- リソースの分配の改善
福田氏はコンサルティング会社ローランド・ベルガーのパートナーであり、消費財、小売、ファッションなどのライフスタイル領域を中心に成長戦略、デジタル戦略、グローバル戦略、ビジョン策定など様々なコンサルティングを手掛けています。
一方、弊社の瀬川はベビー服のEC事業を経営していた2012～2018年、在庫問題が原因で3度も倒産危機に直面し、それらの危機を乗り越える過程で、利益増加と在庫削減の両立を可能にするツール『FULL KAITEN』を開発しました。
アパレルを取り巻く3つのメガトレンド
セミナーでは冒頭、福田氏が「アパレル業界を取り巻くメガトレンド」のテーマで講演。メガトレンドとして、消費のあり方の多様化、サステイナビリティ多様の必要性、デジタル化によるディスラプション(想像的破壊)拡大の3つがあり、これらによってアパレル業界は大きな変化の時代に突入すると説明しました。
具体的には、新型コロナウイルス危機より前から消費者は多様化が進んでおり、コロナ危機を経た令和の時代は「自己表現・自己実現のため」という消費のあり方が比重を増していくと指摘。加えて、消費行動のデジタル化への対応がますます重要になると説きました。
また、地球温暖化が近年、本格的な社会課題として顕在化し、繊維産業は地球環境に大きな負荷をかけていることに言及。D2C文脈でよくメディアで紹介される欧米のサステイナブルブランドは、D2Cだからではなく、「時代に即した意味」を持たせているので支持されていると説明しました。
さらに海外では収集したデータの活用や、バリューチェーン全体におけるデジタル化によって新たなビジネスモデルが構築されている事例を紹介しました。
以上から、アパレルの市場構造は従来大きな比重を占めていたトレンド市場が縮小し、高級ブランドなどのラグジュアリー市場とグローバルSPAを中心としたマスボリューム市場との二極化が進むと予測しました。
2030年に向けて事業変革とブランド磨きが必要
続いて対談を行いました。
瀬川が「今から4年後の2024年には、第1次ベビーブーム世代が全員75歳以上の後期高齢者になる。介護の問題などにより消費を牽引すべき世代の可処分所得が減少する」と問題提起。「全体のパイが小さくなっていく中で、トレンド市場の各社が今までと同じ戦い方をしていては先細りは避けられないのではないか」と問いました。
福田氏は「独自性とブランド価値の磨き込みによって、同質化したビジネスを180度変える必要がある。これまではファストファッションの普及によって価格が下がってきた。価格競争から抜け出さないといけない」と応じました。
さらに瀬川は「日本のブランドは『消費の意味』をいかにしてブランド価値につなげていけば良いのか」と問いました。
これに対し福田氏は「海外ではブランドを作った人の価値観が最初にある。これに対し日本のブランドは『百貨店の売り場向けのブランドを作ろう』といったチャネル起点で企画が作られるケースが多い」と指摘。「ブランドの作り方を抜本的に見直し、世界観を持つ人材を育てたり引き抜いてきたりすべきで、そのうえでデジタル活用が大変重要になってくる」と説明しました。
在庫を回転させ、固定費を減らし、教育に投資を
その後、人口減少と需要減退が不可避の2030年に向けたビジネス変革とDXに際し、「今すぐにできること」にテーマが移りました。
福田氏は「在庫回転の改善」を挙げ、「これまでは多くの大手アパレルはPL(損益計算書)偏重で、在庫回転数(回転率)等のBS視点でのKPIが重視されてこなかった。アパレルはリードタイムが長いので、在庫回転というものをもっと注視しないといけない」と強調しました。そのうえで「商品ごとの在庫回転率をみながら全体のマーチャンダイジングを考える必要がある」と主張しました。
瀬川も売り方の改善策として「従来は多くの会社がヒット商品が出る出ないに一喜一憂してきた半面、今ある手持ちの在庫、つまりBS(貸借対照表)をあまり見て来なかった。そこにメスを入れて『在庫の質』を可視化していけば、値引きも必要なくなるし在庫を減らすことにもつながる」と語りました。
次に福田氏は「コスト構造の改善」として固定費削減に触れました。実店舗を適正な規模に減らしてEC比率を上げていくとともに、オフィス賃料など固定費的になっている本社経費を下げて変動費に変えていく重要性を説きました。
さらに3つ目として「リソース分配の改善」を挙げました。瀬川は「販売員の人件費を変動費化(非正規雇用化)するのは反対。ブランドの意味をお客に伝えていく時が一番の顧客接点なので、販売員には給与で報いないといけない」と指摘すると、福田氏は「販売員の人件費は固定費プラス変動費部分とするのが良いと考えている。アパレルは販売員が価値を作っている割合が大きい。そこを正しく評価し、変動費的な報酬にすることで業界全体の魅力を高めていければ」と応じました。
加えて、福田氏は「店舗の大量閉鎖によって大量の販売員が余っていく。販売員がライブコマースなどに対応できるよう、教育に向けた投資をどんどんしていくべきだ」と語りました。
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フルカイテン株式会社は2020年8月6日(木)、デジタルトランスフォーメーション(DX)を在庫文脈でとらえ、「BS脳」という会計的視点で在庫マネジメントを解説するオンラインセミナー「在庫文脈で語るDX コロナで変わった小売経営の潮目!」を開催します。スピーカーは瀬川が務めます。
ぜひご参加ください。
