VMDで売上を伸ばすのは店舗主導？本部主導？｜セミナーレポート
2023/3/9(木)に、オンラインセミナー「アパレルVMDで売上をあげるのは、店舗主導なのか本部主導なのか？」を開催いたしました。
当日ご参加いただきました皆様に、御礼申し上げます。
本記事では、大手セレクトショップで実際にVMDを担当していたメンバー2人がセミナー内でお伝えした、VMDにまつわる以下2点についてご紹介致します。
- 本部主導と店舗主導、どちらの方が売上が上がるのか
- どの商品を、どの位置に、どのタイミングで配置すれば、売上が上がるのか
登壇者：我妻 結夏（フルカイテン株式会社カスタマーサクセス リーダー）
金融機関にて個人・法人向け融資案件に従事。
その後、小売業界に転職し大手セレクトショップの店長として店舗運営や新ブランド立ち上げプロジェクトに携わる。マーケット特性に沿ったVMDや集客施策立案等を経験。
フルカイテン株式会社カスタマーサクセスチームにおいて人材育成を務める他、支援企業がVMDで実績を創出するなど第一線で顧客支援を行う。
登壇者：森田 浩介（フルカイテン株式会社カスタマーサクセス）
大手セレクトショップの店長として都心、地方と、規模の大小含め様々なマーケットの店舗運営を経験。新店舗、新ブランドの立ち上げプロジェクトにも参画。
その後スーパーバイザーも兼務し、複数店舗のマネジメントも担う。人材育成、店舗計画の立案、店舗運営と幅広く業務に携わる。
現在は、フルカイテン株式会社カスタマーサクセスチームに所属し、第一線で顧客支援を行う。
売上を伸ばすVMDのポイント3つ
森田：本題に入る前に、VMDで売上を伸ばす3つのポイントを簡単にご紹介します。こちらのより詳細な内容は、無料のお役立ち資料として公開していますのでそちらもご覧いただければと思います。
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まずVMDの基本を改めて振り返りましょう。VMDとは、商品が魅力的に見えて、買いやすい売り場を目指すことです。VMDというとよく演出面に目が行きがちですが、そうではなくお客様にとって魅力的で売れる売り場が正しいと思っています。
売上を伸ばすVMDのポイント1つ目は、商品分析の質を上げることです。これは意識されている方も多いかと思いますが、単純に売上を見るだけではなく、売上と在庫をセットで確認しその後も商品を打ち出すことができるのかを確認することが重要です。
2つ目のポイントは、週間天気を必ず確認することです。例えば最近になって気温が一気に上がってきており、どこの企業でも布帛物やシャツが大きく稼働していると思いますので、天気を確認してそれにあったVMDを作るのが大事です。
3つ目のポイントは、3つの時期を把握して打ち出す商品を変えることです。
例えば、提案時期は春服の予約が始まるのでファン層向けの購買意欲が高まる。実売時期は一般層の購買意欲が高まるなど、売れる商品とターゲットが変わるため、時期によって打ち出し方を変えていく必要があります。
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VMDで売上を伸ばすのは店舗主導？本部主導？
店舗主導の意見：売上伸ばすなら店舗主導がマスト！
我妻：ではここからは本題のアパレルVMDで売上を上げるのは店舗主導なのか本部主導なのかについてディスカッションしていきます。まず私の方から、店舗主導でやるべきという主張をさせて頂きます。
今回参加頂いている皆様の中には、店舗主導でやられている方は少なかったという印象なのですが（上図参照）、本部主導のVMDでは各店舗ごとに売れる商品を打ち出せず、売上には繋がらないと考えています。
本部主導でやる場合、全店統一のVMD指示書を作成し、指示通りに店舗でVMDを変更するのが一般的です。しかし、そのやり方で売れるはずの商品をタイムリーに打ち出せているのでしょうか？
例えば同じVMDの指示でも、駅ビルやルミネ店、郊外にあるららぽーとなど、マーケットによって来店される顧客層は違うため当然お客様からの反応も異なるはずです。
森田：それも分かるのですが、本部主導でやる場合はブランドとしてのメインターゲットに打ち出しをしていると思うので、ターゲットから反応があれば良いのではないかと考えることもできないですか？
我妻：それでは、結局ターゲットが少ない店舗では売上が取れなくなってしまいます。ターゲット層を少しでも広げるために出店場所も変えていることも多いと思うので、各店舗で打ち出す商品を変える工夫は必要だと考えています。
また、需要がある商品を展開する什器はAランクなど、什器ごとにランクをつけている企業も多いかと思います。
目立つ什器であれば入店喚起や購買促進の効果がどうだったかを測れると思うのですが、本部からのVMDにただ従うだけでは、その店舗で売れるはずの商品が目立たない場にいってしまったり、目立つ場所の商品が売れないという事が起きてしまうので、売上最大化は達成できないのではないかと思っています。
さらによくある現象として、本部からのVMD指示通りに変更して商品は売れるのですが、逆に売れすぎてしまい売上の山場である金土日まで在庫が持たないこともあります。
森田：在庫切れは確かによくありますが、本部では全社の在庫量を見て指示したり、上図のアンケート結果であった週2回発信している方は平日用と週末用でしっかりと分けていると思うのですが、いかがでしょうか？
我妻：もちろんマーケット別や平日、休日用で本部が分けて発信できていれば良いですが、本部側で各店舗の状況を細かく見る時間を取れていないのが実情だと思いますので、この場合は販売機会ロスに繋がるかと思います。
今参加者の方からチャットでコメント頂きました通り、クイックに動けるところが店舗主導のメリットですね。
森田：ありがとうございます。では我妻さんからのお話も踏まえて、私からは本部主導でやるべきという主張をさせて頂きます。
本部主導の意見：いやいや、本部の役割果たしましょう
森田：店舗主導でVMDを行う場合、属人化になりやすく、店舗の部分最適にしかならないと考えています。確かに週の売上を取ることは大事だと思いますが、その時だけの売上に繋がれば良いかというとそうではないと考えています。
それはなぜかというと、継続的な売上を作るVMDを組織として作っていくことが大事だからです。
各店舗が好き勝手にVMDを作った場合、どの商品をどう打ち出してどのような結果だったかまで本部に細かく共有していないと、業績の好調不良の要因を掴むことができず、会社としての振り返りができません。
VMDはMD戦略などの様々な戦略に基づいてやっているかと思うのですが、会社としての振り返りができないと、翌年のMD戦略に影響が出てきてしまいます。
我妻：ただ本部主導の場合、仮に戦略を大きく外してしまった場合は売上の機会損失も大きくなってしまいますよね。
森田：確かにそれもあるかもしれません。ですが、会社として成功事例を積み上げていかないと事業の成長には繋がらないとも思います。また店舗主導の場合は、店長やお店の担当の方のスキルによって成果にばらつきが出てきてしまいますよね。
全店舗のVMD担当全員が分析スキルを持っていて、自店舗のVMD戦略まで考えることができればもちろん売上アップには大きく繋がると思います。
しかし多くの企業ではVMDについての研修はなく、自分の勘で打ち出す商品を決めてしまったり、分析したくても忙しくて時間が取れないというのが実情ですので、今からVMD担当のスキルを揃えるのは中々難しいと思います。
我妻：ですが店舗運営の経験がある店長なら、本部との連携がしっかりとしていたり顧客動向を把握できている方は多いですし、本部側で育成を強化すれば一定のスキルを担保することもできると思います。
森田さんも実際店長やられていて、スキルもあったのではないかと思うのですが。
森田：確かに連携強化や育成は時間をかけてやるべきだと思います。ですが、実際育成にどれだけ時間を捻出できるのかという問題もありますし、育成とは別に本部側で全体最適して効率化を図るのがまずは大事なのではないかと思います。
双方の主張
- 店舗主導でやるべき！
- 本部主導のVMD指示では、今、売れるはずの商品が打ち出せない
VMDで売上を上げるために重要なのは、
各店舗ごとに今売れるはずの商品を適宜打ち出していくことではないか！
- 本部主導のVMD指示では、今、売れるはずの商品が打ち出せない
- 本部主導でやるべき！
- 店舗主導のVMDだと、業務が属人化･部分最適にしかならない
VMDで売上を上げるために重要なのは、
店舗主導の部分最適から脱却し、本部主導で全体最適なVMDを実施していくことではないか！
- 店舗主導のVMDだと、業務が属人化･部分最適にしかならない
本部主導でよくある課題
森田：ではここからは、本部主導でやられている企業で実際にあった課題とその解決策をご紹介します。
他社様では、坪数やマーケットが異なるため情報収集が大変。かつVMDの標準化までの分析が困難という課題がありました。
そもそも収集するべき情報は、商品部、営業部、販売促進部の各部門ごとに違います。そのためVMDで売上を上げるためには、各部門の連携を行い必要な情報を必要な時に届けるという業務設計が重要になります。
ですが、現状は実務が忙しく情報連携する時間が取れなかったり、スキルの問題やツールがないといった問題があるため、この業務設計が難しい状況にあるかと思います。
しかし、FULL KAITENを使っていただくことで、本部からの発信や情報共有を簡単に行うことができます。
例えば、本部からのVMD指示を出した後、店舗ごとの実績集計を自動で集計することができます。さらに集計結果を表示する画面にコメントを入れることもできるので、実績と共に定性情報も共有することが可能になります。
この機能を使っていただくことで、3つのサイクル（上図参照）を回し続けて売上を上げることが可能になるのです。
店舗主導でよくある課題
我妻：では私からは店舗主導で実際にあった課題と解決法をお伝えします。
他社様では、店舗毎の分析スキルにバラつきがあり、スキルがない店舗の売り上げが安定しないという課題がありました。
この課題に対しては、FULL KAITENを活用して売るべき商品を誰でも簡単に見つけられる環境を整えていただきました。
FULL KAITENでは、AIを活用して在庫の質を4つに分類します。縦軸は、売上に対する貢献度を偏差値で評価し、横軸ではSKUごとの完売予測をしております。
この2つの軸の交点に消化期日を設定することで、左側にあるBest/Goodは期日までに消化できる商品。右側のBetter/Badは消化に時間がかかる商品に分けることが可能になります。
VMDでは、在庫も潤沢にあり今後販売数が伸びていくであろう商品を打ち出していくことが重要になりますが、FULL KAITENをお使いいただくことでどの商品を打ち出せば良いかを簡単に見つけることができます。
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Q＆A
Q1.店舗主導、本部主導のどちらにも課題があり、手をつけられていない状況です。どちらを優先的に改善していくべきでしょうか？
森田：店舗では改善していく時間を確保できないことが大きな課題になってくるため、本部から優先して改善していくべきだと思いました。我妻さんはどう思いますか？
我妻：実際にご支援しているお客様で同じようなお悩みを持った方がいらっしゃいました。この場合は本部側に専任のVMD担当がおらず、本部の方が時間が取れないという状況だったため、店舗を優先的に改善していきました。
そのため、店舗と本部のどちらの方がリソースが足りているか？が重要だと思っています。
Q2.店舗にVMD担当 兼 販売スタッフを置く場合の良い関わり方があればアドバイスお願いします
我妻：私もVMD担当と販売スタッフを兼任した時期がありました。その時期は商品部の方と関わる機会が多かったのですが、商品の背景やシーズン、ブランドの戦略を店舗側に落とし込んで上げることが1番重要です。
森田：あとはVMD担当は自分の作った売り場にプライドを持っている方が多いため、売れる売れないだけで判断して頭ごなしに否定するのではなく、作った売り場を尊重しつつコミュニケーションを取ることも大事だと思っています。
我妻：感覚値ではなく数値を使って話すことで、担当が納得できるコミュニケーションができますよね。
Q3.本部主導のVMDを行う上で、各店舗の天気や気温に合わせた打ち出しをするためには、どのような決定フローを構築するべきでしょうか
森田：本部主導で行う場合、本社がある地域や売上規模の高い地域が軸になることが多いです。軸があるのはもちろん良いのですが、地域特性に応じた発信が追加でできればベストだなと思っております。
例えば4月であれば、東京と比べて南の方が気温が高くなるため、VMD指示を変更する権限を与えることも必要です。
もちろん変更する場合、なぜそうしたのか？という根拠がないといけないので、根拠をもとにVMDを考えられるように店舗側への教育も同時に必要になるかと思います。
我妻：前職（大手セレクトショップ）でも基本的には売上規模の大きい関東圏を中心にしたVMD指示が来ていたのですが、冬の時期だけは東北や北海道に指示が追加されていることもありました。
各店舗の天気や気温に合わせた打ち出しをするためには、臨機応変な対応は必要です。
Q4.特定品番を打ち出す指示をよく行うのですが、ディスプレイへの指示が難しいと感じています。 何か見本などを送った方が良いのでしょうか？
森田：ブランディングとして統一感を持たせるために、写真等でイメージを送った方が良いかと思います。実際に写真で指示出ししている企業様は多いですよね。
我妻：指示書みたいな形でPDFを送っている企業様が多いです。その他にはチャットなどのコミュニケーションツールで気軽に共有している企業様もお聞きします。
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