CVRを向上させる特集ページのコツとは？｜企画軸・商品軸での考え方を徹底解説
ECサイトでCVRをあげるためには、特集ページを有効活用することが必要です。
本記事では、実際にアパレル企業でEC運営を担当していたメンバーが、特集ページを作る際のコツを解説します。
自社ECとECモールで揃えるべき商品展開を解説した資料はこちら＞
特集ページの目的
自社ECサイトには、ECモールよりも購入意欲の高いお客様が流入する傾向にあります。そのため、CVRをあげることが非常に重要となりますが、多くの商品を掲載しているため、まずは商品ページに到達できるように入口を作ってあげることが重要となります。
その役割を果たすのが、特集ページです。
特集ページの企画作成のコツ
特集ページを作る上では「どういう商品で何を伝えるか」が肝となり、以下2つの軸があります。
- 企画軸
- 商品軸
企画軸では、顧客心理に合わせてテーマを決める
企画軸とは、特集ページを公開する時期や需要に合わせた企画を指します。企画軸で特集ページを作る際は、ブランドのペルソナの中で獲得できていないお客様に見てもらえるように意識することが重要です。
セレクトショップを例にして考えてみましょう。セレクトショップでは様々なブランドを取り扱っているため、自社のメイン層とターゲットが合わないブランドも出てくるかと思います。その場合は、特集ページの切り口を変えてあげることで、お客様がみてもらえる導線を作ることが可能です。
企画軸で特集ページを作る時は、「自分が見るべきだ」と思ってもらえるような切り口にすることがコツとなります。
例：セレクトショップ
・自社メイン層：40〜50代
・獲得したい年齢層：30代
・切り口：
→30代女性のファッションお手本・センスいいと褒められる大人コーデ
→大人な一面をみせたい「トレンド」と「上品さ」のあるコート
→通勤も休日も使える、大人のカジュアル服 etc.
40〜50代向けと30代向けの商品ではテイストが変わってくるため、商品単体で見ると刺さらない場合がほとんどです。しかし、上記のように「どんな人に見て欲しいか」 や「ターゲットの行動心理」などを考えて切り口を考えてあげることで、ターゲットの流入を増やすことができます。
また特集ページのテーマを作る上では、今の時期に手を取りたいと思う商品はなんだろう？とお客様の心理を考えることも重要です。
例えば2023年は、9月も真夏並みに暑い日が続きましたが、暦上では秋になります。そうなると、お客様の中に「暑いからまだまだ半袖だけど、秋物も取り入れたい」という心理が働くことが想像できます。
そのため、長袖やスウェットといったものではなく、靴や小物、色など、今の時期（打ち出す時期）に手を取りたいと思う商品をテーマにすることで、プロパーで販売することができます。
切り口としては、以下の2つのようなものが考えられます。
- 足元から秋気分！夏の装いアップデート
- 残暑厳しい9月におすすめ！今から着れる秋色ファッション
商品軸では、特徴ごとにカテゴリー分けする
在庫が多い場合や滞留リスクのある商品を消化していきたい場合は、商品を軸に特集ページを作ることが有効です。
実際、私が支援しているお客様から「売りたい商品があるが、どう打ち出したら良いか分からない」というご質問を頂いたことがあります。
どう打ち出したら良いかが分からないため一旦まとめて特集ページを作ってみたが、特集ページの名前と中身や時期、需要に合っていない商品が揃っていたため、離脱に繋がってしまっていました。
そのため、商品軸で特集ページを作る際は、以下の3ステップで特徴ごとにカテゴリー分けをしていくことが有効となります。
- 対象商品を特徴ごとに分類し、軸を決める
- 施策を実施する時期に合わせて、1で決めた商品の切り口（テーマ）を決める
- 2で決めたテーマに合う商品を、対象の中から抽出する
1.対象商品を特徴ごとに分類し、軸を決める
まずは、打ち出したい商品群から特徴を見つけて分類します。この時は細かく分類するのではなく、以下のような粒度で考えましょう。
- 在庫数の多い商品をカテゴリー分けする
- 今の時期に合う商品
- 今の時期には合わなそうな商品
- 素材
- カラー etc.
例えば、滞留リスクのある商品（在庫数の多い商品）を対象に、特集ページを作成する場合で考えてみます。この場合でよくあるのが、今シーズンと前シーズンの商品が混在しているパターンです。
特集ページ内に前シーズンの商品（今着れない商品）まで入れてしまうと、欲しい商品がないと判断されて離脱に繋がってしまいます。そのため、今売れなさそうな商品は除外しましょう。
対象商品の分類ができたら、打ち出す軸となる商品を決めます。
2.施策を実施する時期に合わせて切り口（テーマ）を決める
1で軸とする商品を決めた後は、施策を実施する時期に合わせてテーマを決めていきます。
例：テーマ例
・目的：ショートパンツの在庫が多く消化をしたい
・軸：ショートパンツ
・実施時期：10月
・テーマ：ブーツに合わせたいコーディネート
3.2で決めたテーマに合う商品を対象から抽出する
1と2で軸とテーマを決めた後は、それらに合う商品を絞り込んでいきます。
例えば上記例の場合、ショートパンツに合いそうな商品（ざっくりニットやブーツ）なら残す、合わなそうな商品（夏素材や夏カラー）なら除外という形で絞り込みをします。
絞り込みを行い、最終的に品番数が少なくなってしまった場合は、対象品番以外からもテーマに合いそうな商品を持ってきましょう。
このように対象商品から売りたいものを見つけて絞り込みを行い、特集ページを作ることで、商品単体では売ることができなくても「こういうの欲しかった」「自分でも着れそう」という心理を醸成することができます。
自社ECとECモールで揃えるべき商品展開を解説した資料はこちら＞
データを活用し、効果的な特集ページを作る
前章では、企画軸と商品軸で特集ページの企画を考える時のコツをお伝えしました。小売業のMDには「どう商品を組めば売れるか」に関して、センスが鋭い方が多くいらっしゃるため、企画軸での特集ページは効果的に作成できている企業が多いかと思います。
しかし、商品軸で特集ページを作ることについては、どうすれば良いか困っている方が多いのではないでしょうか。
実際、私がEC運営担当として特集ページを作っていた時に、在庫が多いものを選んで特集ページを組んだことがあります。しかし、在庫が多いという事実しか見ていなかったため、対象品番の中から売れる商品の見極めができておらず、大きな改善インパクトをもたらすことはできていませんでした。
そのため、商品軸で効果的な特集ページを作る際はデータを活用して商品を選ぶことが重要となります。
ここからは、実際に私が担当しているお客様から頂いたご相談をもとに、データを活用した特集ページの作り方を2つご紹介します。
1.滞留リスクのある在庫を特集ページで打ち出したい
1つ目は、「滞留リスクのある在庫を特集ページで打ち出したい」というご相談です。
これに対しては、FULL KAITENでいうBetter在庫（隠れた宝の山）を対象にしましょうとご提案致しました。
上図が、FULL KAITEN〈在庫分析〉の画面です。FULL KAITEN〈在庫分析〉では、消化スピード×売上・粗利の予測を用いて、お持ちの在庫を4つに評価します。
4評価の中で特にBetterの商品は、売り切るのに時間はかかる（＝滞留リスクがある）が売上・粗利に貢献する在庫を意味するため、注力して打ち出すべきと考えることができます。
そのため、「滞留リスクのある在庫を特集ページで打ち出したい」というご相談に対して、Betterの中で特に売上・粗利に貢献しそうな商品を対象にしましょうと提案しました。
2.最終価格にも関わらず売れない在庫を何とかして消化したい
2つ目は「すでに最終価格になっているが、売れない在庫を何とか消化したい」というご相談です。
最終価格まで下がっているにも関わらず売れないということは、そもそも見られていない可能性が非常に高い状態です。そのため、そのような商品を対象に特集ページを作り露出させましょうと提案しました。
FULL KAITEN〈在庫分析〉の画面上では、Bad（※）に該当する商品です。
※売り切れるのに時間がかかり、売上・粗利にも貢献しない「危険在庫」
このときは前述の通り、対象商品に今の時期（秋）では売れにくい、インナー系がたくさんあるような状態でした。そのため、「ニットやスウェットと合わせる（秋需要に合わせた打ち出し）」という切り口でTシャツやタンクトップ、キャミソールを集めた特集ページを作成しました。
まとめ
- 特集ページの役割は、商品ページに到達するための入口である
- 特集ページを作る上では、企画軸と商品軸の2つの軸がある
- 商品軸で考える際は、以下3ステップで特集ページを作る
- 対象商品を特徴ごとに分類し、軸を決める
- 施策を実施する時期に合わせて、1で決めた商品の切り口（テーマ）を決める
- 3で決めたテーマに合う商品を、対象の中から抽出する
ECモール×自社EC｜特徴を活かした商品展開がわかる資料はこちら＞
メルマガ登録受付中！
