キャンプブーム終了…アウトドア市場の需給調整が急務に
お盆明けの8月17日、「アウトドア業界の雄」であるスノーピークの株価が続落し、およそ2年半ぶりの安値をつけました。1週間前の10日に今期業績の予想を下方修正したことが背景にあります。
業績下振れの原因はズバリ、アウトドア需要の一服感。新型コロナウイルス禍がキャンプをはじめとしたアウトドア業界全体に追い風となっていましたが、コロナ禍の収束で消費者の支出が他のレジャーに向かっているのです。
スノーピークの急ブレーキと株価下落はアウトドア業界を象徴する動きとも言え、各社の経営の舵取りが注目されます。
本記事では、キャンプブーム終了の原因から今後の展望について考察していきます。
スノーピークの急成長はピークアウト!?
スノーピークは2023年8月10日、同年12月期連結業績予想を下方修正しました。売上高は278億円（当初予想360億円）、営業利益は10億円（同50億円）、純利益は6億円（同28億円）となります。22.8%の減収、80%の営業減益と、いずれも非常に大きな下げ幅となりました。
山井太・会長兼社長は決算説明会で「2020年以降、アウトドア業界全体がコロナの追い風を受けて急成長してきたが、巡航速度に戻った。その予測を見誤った。投資家の皆様には申し訳ない」と述べたそうです（WWDジャパン2023/8/10）。
最大の要因は需要の一服感です。
スノーピークは日本国内で2020年2月頃に本格的に始まったコロナ禍の下、業績を急激に伸ばしました。2019年12月期に142億円だった売上高（連結）は翌2020年12月期に167億円（前期比17.6%増）、2021年12月期は257億円（同53.4%増）、2022年12月期には307億円（同19.7%増）まで成長しました（下グラフ）。
同社は2023年3月末に提出した有価証券報告書で「今後数年間は外部環境が良好」との見通しを明らかにしていました。海外についても、社会構造が複雑になるほど人々のストレスも増大することから、「既にキャンプ・アウトドア文化が根付いている韓国・台湾以外の国においてもアウトドア活動の必要性が高まる」とみていました。
しかし、2023年も半分が終わり、業績のピークアウトがはっきりしてきました。スノーピークの2023年4~6月期の売上高は国内が前年同期比28.9％減、韓国・中国13.6％減、米国27.1％減などと28.9％減と大きく減少しました。期初の段階では、これまで以上に新製品開発、新規出店を積極的に進めていく方針であったことから、6 月末時点の棚卸資産（在庫）が前年比86%も増えてしまいました。
また、円安に伴い原材料の調達コストが上昇したことも重荷になりました。
これらに株式マーケットは敏感に反応しました。上記の2023年4~6月期連結決算および通期業績予想の下方修正の公表後4日続けて株価は下がり、8月17日には一時、前日比5%安い1,456円まで下落。終値は前日比4%安の1,471円でした。
キャンプ用品市場に商品が過剰供給
一般社団法人日本オートキャンプ協会が発行する『オートキャンプ白書2022』によれば、日本国内のオートキャンプの参加人口は1996年の1,580万人をピークに縮小が続き、2010年以降は720万人前後で推移してきました。
それが2013年には750万人と増加に転じました。第1次キャンプブームに幼少期であった団塊ジュニア世代が子育て世代に差し掛かり、再びオートキャンプ活動に参加しているためとみられます（下グラフ）。
その後、2019年には860万人を超えたものの、コロナ禍1年目の2020年には610万人と大きく減少しました。転機は2021年でした。キャンプが「三密」を避けられるレジャーとして再認識され、750万人へとV時回復したのです。
しかし、コロナ禍3年目の2022年には前年比650万人と13%も減少してしまいました。日本オートキャンプ協会は、コロナにかかる諸規制が徐々に解かれる中で、さまざまなレジャーへの参加人数が回復した結果、キャンプが相対的に減少したとみています。
やはり、アウトドアブームは終わったとはっきり言えるでしょう。
スノーピークは1958年の創業です。1996年をピークにオートキャンプ参加人口が減少するなかでも、同社グループは初心者向けのエントリーモデル販売による新規顧客を獲得するなど、着実にユーザー数を増やしてきました。
獲得した新規顧客に対しては、システムデザインされた製品群を基に幅広いキャンプスタイルを提案することで、コアなファン化を図っています。スノーピークには歴史と世界観に裏打ちされた高いブランド力があります。
一方、コロナ下のブームにあやかり、様々な企業がアウトドア用品事業に参入しました。ワークマンやホームセンターのPB（プライベートブランド）、果ては100円ショップ勢などが低価格を武器に売上を伸ばし、百花繚乱という表現がピッタリでした。
こうした廉価版企業もスノーピーク同様、市場規模の縮小に直面しています。バブル経済崩壊後のアパレル産業と同様に過剰供給がなされた状態と近似しており、出口戦略を求められることは必至です。
アウトドア市場にはコアな需要が変わらず存在
それでは、各社は今後どのように経営の舵取りを行なっていくべきでしょうか。ヒントは「オートキャンプ参加人口」というマクロの数字ではなく、キャンパー1人あたりの行動というミクロにありました。
一般社団法人日本オートキャンプ協会によれば、前述のとおり2022年は参加人口が前年比13％減の650万人でしたが、キャンパー1人あたりが1年間でキャンプ場に泊まった平均泊数が7.2泊と前年より1泊増え、年間のキャンプの平均回数が5.4回とともに過去最高でした。これから加速度的に総人口が減少していくなか、オートキャンプそのものは年間を通して実践できるレジャーになるという近未来が予想できます。
また、アウトドア用品の売上にも変化が出ているようです。キャンプ用品メディア「CAMP x GEAR」が実施した調査によると、キャンパーたちの購買行動は大きく変化しています。2022年までは新セット購入が33.3%を占めていましたが、2023年は7.6%に急減。逆に欲しいものの追加購入が50.0%を占め、故障買い替え・消耗品のみも25.8%に上りました（下グラフ）。
以下にCAMP x GEARの調査レポートの一部を引用します。
・コロナで控えていた人の再開需要もあるため、購買人数としては増えていますが、新セット購入者が減ったことで購買総額としては減った形です。
出所：キャンプ用品メディア「CAMP x GEAR」による調査結果
・また、キャンプには行くが、昨今のキャンプ用品の値上がりへの躊躇と、コロナで行けなかった他のレジャーにお金使いたいため、キャンプ用品の購入を控えるという意見もありました。
・例年どおり、子どもの成長によりキャンプを止める層に加え、コロナをきっかけにキャンプを始めた人の一定数(22.2%、全体の6.0%)は、コロナ明けでキャンプを止めたことも判明しました。この結果、中古市場には通常より多くの商品が販売されていると思われます
筆者は特に3つ目に注目しました。不要になった用品を処分するのではなく、フリマアプリ（PayPayフリマ、メルカリなど）やリサイクルショップで売るというのが、昨今の2次流通の盛り上がりを象徴していると感じます。
CAMP x GEARの調査レポートは、「新品のキャンプ用品の購入動向は減少傾向にある一方、中古品の販売は増加している。コロナ禍の特需期間中にメーカーや販売店が過度な供給をしてしまったため、現在は需要と供給のバランスが崩れている状態」と指摘しています。
ブームだからと他業種の企業が安易に参入し、商品構成を変えてしまうことの危うさが浮き彫りになったのではないでしょうか。
なお、スノーピークの株価下落の話には続きがあります。8月17日まで4日続落した後（1,471円）、25日には1,622円まで回復しました。スノーピークの国内での販路は直営店（小売）と卸売の2通りありますが、小売の売上は落ちていません。高いブランド力が株価の下支え材料となっているようです。今後、膨れ上がった在庫の調整が進めば業績は回復へ向かうでしょう。
キャンプを楽しむ人口は依然として一定数が存在し、確実な需要が市場を支えています。少しでも早くアウトドア市場が正常な姿に戻ることを期待します。
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