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フィロソフィー

哲学、というより信念
お客様と従業員への約束であり、
絶対に実現すること

フルカイテン株式会社 代表取締役 瀬川 直寛

フルカイテン株式会社 代表取締役 瀬川 直寛
Chapter 01
アイデンティティ
従業員とお客様が
本当に役立つと信じられる
事業を行う
これは、代表の瀬川がフルカイテン株式会社を起業する際に決めたアイデンティティです。
その背景には、

「従業員とお客様が本当に役立つと信じられる事業以外は価値が無い」

という瀬川の強い思いがあります。

BtoB事業を経験したことのある方ならわかると思いますが、BtoB事業では「これ、本当にお客様の役に立っているのかな」と自社のプロダクトやサービスに確固たる自信が持てず、疑問を感じることが少なくありません。
瀬川自身も14年以上のBtoB業界経験の中で、このような疑問を何度も持ったそうです。

その疑問がピークになり、35歳の時に瀬川は会社員として過ごしたBtoBの世界を卒業し、BtoC(EC事業)で起業しました。
当時の社名はハモンズ株式会社と言い、社名には「たくさんの笑顔が波紋のように広がるように」という思いを込めたそうです。
それは、BtoCの世界で何としてもお客様の役に立つ仕事がしたいという瀬川の意思の表れでした。

その後、EC事業で3度も倒産危機を経験する過程で、FULL KAITENという在庫問題を解決するプロダクトの開発に成功しました。
BtoB事業への疑問がピークに達してBtoC事業で起業した瀬川は、当初はFULL KAITENを事業化するつもりはなく、自社のEC事業で利用することしか考えていませんでした。

しかし、瀬川は2018年9月に創業以来の事業であったEC事業を売却し、社名をハモンズ株式会社からフルカイテン株式会社に変え、FULL KAITEN一本で勝負するBtoB企業になることを決断しました。
これは、瀬川が奥様の「FULL KAITENを売ったらいいのに」という提案に応じ「FULL KAITENはお客様の役に立つプロダクトだ」と信じることができたからなのですが、瀬川は自分だけが信じることができてもダメだと考えました。

そうして生まれたのが、

「従業員とお客様が本当に役立つと信じられる事業を行う」

というフルカイテン株式会社のアイデンティティです。

弊社はこのアイデンティティを守った事業運営を行います。
また判断に迷った時もこのアイデンティティを手掛かりに進むべき道を選択します。
Chapter 02
思想
小売企業は商品を基本軸とした
マーケティングに原点回帰するべき
この思想は、弊社の事業ドメインである小売企業のマーケティング市場において、お客様である小売企業にとって本当に役立つ事業を作るためにはどうすれば良いのかを弊社自身のEC事業経験も踏まえて突き詰めた結果、生まれました。

ではなぜ、小売企業は商品を基本軸としたマーケティングに原点回帰するべきなのでしょうか。

小売企業は商品を販売し、そこから利益を得ることで生きています。
ということは商品こそがマーケティングの中心であり本質だということです。

ある小売企業のマーケターは、

「昔はもっと商品に向き合っていたんだけどな」

とおっしゃいました。

  • 自社の商品に愛着を持っている
  • 誰よりも自社の商品の良さを語ることができる
  • その良さを誰にどう伝えるかを考えて実行している

これらは、一昔前のマーケターにとっては当たり前のように求められたことですが、今のマーケターはそうではありません。
今の小売企業のマーケターは商品を知ること以上に、マーケティング用の様々なITツールを使いこなすことを求められているからです。

しかし、小売事業を成立させているのは、商品を買ってお金を支払うお客様です。
だから、マーケターは商品を通じてお客様にどんな価値を届けるかを追求しなければなりません。
これだけは昔も今も変わらないことなのです。

2000年からのIT革命以降、小売業界のマーケティングは極端なぐらいITツールを使いこなすことを目的化し、マーケティング本来の「商品を通じてお客様に何かしらの価値を届ける」という目的が見落とされてきました。

しかしよく考えてみて下さい。
「ITツールを使いこなせなかったから倒産した」という話は一度も聞いたことがありませんが、「在庫(つまり商品)の問題で倒産した」という話は何度も聞いたことがあると思います。

時代が変わろうと、ITがどれだけ進化しようと、小売企業のマーケティングは常に商品を基本軸にしなければならないということなのです。
ITツールはそれを補完するために使うものであって、マーケティングの目的になってはいけないのです。

弊社は「小売企業は商品を基本軸にしたマーケティングに原点回帰するべき」という思想を掲げ、それを体現するマーケティングのことを「プロダクトベースマーケティング」と命名し、実践する手段としてFULL KAITENを開発運営することで、小売企業が商品を基本軸としたマーケティングに原点回帰することを支援します。
Chapter 03
八百屋で知る
プロダクトベースマーケティング
商品を基本軸としたマーケティング(プロダクトベースマーケティング)に原点回帰するべきだと言っても、簡単にイメージできるものではないかもしれません。

そこで、八百屋を例にとってプロダクトベースマーケティングについて説明します。

八百屋に行った時のことを思い出してみて下さい。

市場から帰ってきたばかりのような雰囲気がする前掛けに長靴、仕入れてきた野菜をそのまま並べたような発泡スチロールやダンボール、そして水で濡れた床、競りと同じように威勢の良い店員さんの声。

マーケティング的に言うと、この全てが八百屋とお客様の顧客接点です。
八百屋はこの全ての顧客接点で「プロが目利きした美味しい野菜を売っている」というメッセージを伝え、お客様の期待を膨らませようとしています。

そして、商品である野菜も顧客接点として重要な役割を負っています。
それは、野菜を食べたお客様に「美味しい!」という体験をして頂く役割です。

八百屋のマーケティングでは、お客様が野菜を食べて「美味しい!」という体験をした時に、前掛けや威勢の良い声などの顧客接点で提供してきた「プロが目利きした美味しい野菜を売っている」という期待が真実に変わり、最高の顧客体験を提供できたという形で完結します。

この最高の顧客体験がリピーターや口コミを生み、業績アップに繋がっていくのです。

八百屋のマーケティングにIT的な要素はありませんが、業績に直結する素晴らしく理想的なマーケティングになっていることがわかると思います。

もう一つ八百屋を例に面白い話をしましょう。

八百屋の通路は狭いイメージがあると思います。
では先ほどの八百屋が狭い通路の拡張工事をしたらどうでしょうか。

おそらく子連れのママさん層が「買い物がしやすくなった!」と喜ぶはずです。
ママさんネットワークであっという間に口コミされることも想像できます。
これもまた、通路という顧客接点を改善することで、新たな客層を開拓する優れたマーケティングだと言えるでしょう。

ところで、先ほどの八百屋が全然美味しくない野菜を売っていたとしましょう。

この場合、お客様が食べた時に「マズイ」という残念な顧客体験を提供することになるため、前掛けや威勢の良い声などの顧客接点で提供してきた「プロが目利きした美味しい野菜を売っている」という期待を裏切ることになります。

そうするとリピーターはほとんど生まれず、悪い口コミが生まれるはずです。

では、もし美味しくない野菜を売っている八百屋が狭い通路の拡張工事を行ったとしたらどうでしょうか。

お客様は美味しい野菜を買いたいだけなのに、八百屋が美味しくない野菜を並べて通路の拡張工事にばかり精を出していたら、その八百屋はお客様の期待に応えることができません。
マーケティング的にはズレていると言わざるを得ませんし、おそらくこの八百屋は経営が傾いてしまうでしょう。

つまり、八百屋は美味しい野菜という商品こそが本質であり、それを抜きにいくら前掛けや威勢の良い声などで装飾しても業績に繋がるような効果は出にくいですし、通路拡張に至ってはほぼ無意味だということです。

商品を基本軸としたマーケティング(プロダクトベースマーケティング)のイメージができたでしょうか。
八百屋には小売業界が原点回帰すべきプロダクトベースマーケティングのヒントがたくさんありますので、迷ったら八百屋をイメージしてみると良いと思います。
Chapter 04
小売企業のマーケティングの問題点
八百屋と比較して、今の小売企業のマーケティングはどこに問題があるのかも明確にしておきたいと思います。

先ほど「美味しくない野菜を売っている八百屋が通路拡張を頑張っても無意味だ」という話をしました。

いきなりですが、小売業界のマーケティングはそんな八百屋と同じで、商品のことを放置して通路拡張ばかりしているケースが非常に多いのが問題だと弊社は考えています。

例えば、ECなら色々な箇所のクリック率やコンバージョン率の改善、実店舗なら店内動線の改善にばかり意識が行き、商品の話がマーケターの口から全然出てこないのです。
アクセス解析、ABテスト、ヒートマップ、ウェブ接客、CRM、MA、動線分析などの色々なITツールを駆使することは、八百屋に当てはめると通路拡張工事をすることと同じです。

通路拡張工事が意味を持つのは美味しい野菜という商品があることが大前提ですが、小売業界のマーケターの口から商品の話が出てこないということは、商品とマーケティングがリンクせず、ただ単に通路拡張工事をしている状態だということになります。

商品とマーケティングがリンクしないままITツールを駆使して通路拡張工事を頑張るのは、「このバナー、クリックしやすいでしょ?」というマーケティングメッセージをお客様に届けようとしていることと同じであり、これはもはやマーケティングとは呼べません。

マーケティング本来の目的は「商品を通じてお客様に何かしらの価値を届けること」ですので、商品とマーケティングはリンクしなければなりません。

そして、それをするためには、マーケターが商品を基本軸としたマーケティング(プロダクトベースマーケティング)に原点回帰する必要があるのです。

ところで、なぜ小売業界のマーケティングは商品から遠ざかり、通路拡張ばかりするようになったのでしょうか。

それを紐解く鍵は、Googleの存在にあります。
Chapter 05
Googleが小売業界に与えた影響
弊社は、1998年のGoogle設立が、小売業界のマーケティングが商品から遠ざかるきっかけになったと考えています。

そこで、まずはGoogleを起点にITの歴史を振り返ってみます。

Googleは、有名なページランクというアルゴリズムを開発した会社です。
このページランクアルゴリズムが価値を認めたウェブサイトは、Googleの検索結果で上位表示されます。

Googleの検索結果で上位表示されると、ウェブサイトの訪問者数が劇的に増加することがわかったため、ウェブサイト間で上位表示競争が始まりました。
こういう流れで登場したのがSEO(Search Engine Optimizationの略)です。
SEOとは、ページランクアルゴリズムに高い評価を下してもらえるようウェブサイトを改善し、検索結果を上位表示させる取り組みです。
SEO関連の本も多数出版され、コンサル会社も増え、SEO市場は一気に拡大しました。

SEO対策によりウェブサイトへの訪問者数が増えると、今度は訪問者にしっかりウェブサイト内を回遊してほしいという要望が出てきます。
その要望を叶えるため、Googleは2005年にGoogle analyticsの提供を開始しました。

Google analyticsは、ウェブサイトのアクセス数や直帰率、そして訪問者がウェブサイト内を回遊したルートなどを分析してくれるITツールです。
訪問者がウェブサイト内をどのように動いていくかが数字で可視化されるという衝撃は大きく、Google analyticsは瞬く間に多くのウェブサイトに導入されました。

そして、Google analyticsによって切り開かれたサイト分析市場に、多くの企業が参入し始めました。
アクセス解析、ヒートマップ、ABテストなどのITツールがそれです。
その後もCRMやMA、そしてAIが登場してからはウェブ接客や動線分析へとGoogle analyticsが切り開いたサイト分析の流れは脈々と受け継がれ、今も多くの企業がしのぎを削っています。

こうして見てくると、Googleの誕生がきっかけとなって生まれたこれらのITツールはサイト分析ツールとして機能改善や機能追加が行われ、発展してきたことがわかります。

サイト分析用のITツールは、直帰率やクリック率、そして受注率などの“率”の改善を行うためのツールです。
率は「分子 ÷ 分母」で計算するわけですが、この場合の分母はPVになります。
よく「●●率がx%改善しました」という話をするマーケターがいますが、何%改善しようとそれが事業に大きな影響を及ぼす条件は、先ほどの割り算の式を見てもわかる通り分母であるPVの数値が大きいことです。

物理的な在庫を持たないメディアサイトであれば、商品の仕入れで資金を先行投資することがないため、広告やコンテンツマーケティングなどでPVを増やしつつ、数%ずつのサイト改善も積み重ねていくことが重要だと思いますが、物理的な在庫を持つECサイトは、商品の仕入れで先行投資した資金を商品の出荷で回収しなければ資金繰りが回りませんので、大事なことは“率”の改善ではなく“出荷個数”の増加なのです。

「“出荷個数”を増やすために“率”を改善しているのだ」という主張もあると思いますので、それが間違いだという理由も説明します。

一言で言うと、“率”の改善は部分最適になりやすいという問題があるからです。
どこかの“率”が改善しても、他のどこかの“率”が悪化していることがよくあります。
例えば、あるバナーのクリック率が改善しても、バナーのクリエイティブと遷移先ページのコンテンツの整合性が低ければ、遷移先ページで離脱する人が増えます。
これは非常にわかりやすい例でしたが、似たようなことは日常茶飯事のように起きています。

「改善を頑張っているけど、やってもやっても効果を実感できない」

というECサイトは結構多いと思いますが、それはこのような理由があるからなのです。

ここまでの説明でわかることは、今小売企業のマーケターが使っているITツールは、サイト分析用に進化してきたものであるということと、サイト分析用のITツールは、率の改善は得意だが出荷個数の改善は苦手だということです。

今の例はECサイトの話でしたが、これは実店舗でも同じです。
ECサイトでいうPVが実店舗では来店者数になり、その来店者をサイト分析ツールのように分析できるITツールが登場していますので、ECサイトでも実店舗でも起きている事象は同じなのです。

このように、Googleの誕生は、出荷個数の改善が苦手なITツールを小売企業に使わせるという影響を及ぼしました。

しかし、なぜ出荷個数の改善が苦手なITツールがこれほどまでに深く小売企業のマーケティングに入り込んだのでしょうか。

その答えはIT革命です。
Chapter 06
IT革命が小売業界の
マーケティングと商品を遠ざけた
2000年にIT革命が始まって以降、ITはあらゆる産業に革命を起こすスゴいものという触れ込みで、世間に認知されました。
企業にとっては、ITを導入しなければ未来はないかのような雰囲気すらありました。

小売業界でもITはスゴいものとして認知され、IT革命という強い時流の後押しもあり「我が社もITツールを使いこなして結果を出さなければならない」という空気が多くの小売企業で生まれ導入されていきました。
ちょうど今の「我が社でもAIを!」という空気と同じです。

この空気はやがて、「結果が出ないのはITツールを使いこなせていないから」というもっともらしい理由を生み出しました。
前述の通り、本当の理由は“出荷個数”ではなく“率”の改善を行うためのツールだからなのですが、そういう冷静な議論ができないぐらいIT革命の時流は強いものだったのです。

ITツールを使いこなせるようになることが重視されると、それらのツールの使い方をコンサルする会社が出てきたり本が出版されたりしました。
この流れがITツールを使いこなす人の専門職化に繋がり、出来たのがデジタルマーケティングという言葉と部署です。

小売業界にとってはデジタルマーケティングという言葉の登場も問題でした。

デジタルマーケティングという言葉が登場し、部署まで出来てしまったことで、ITツールを使いこなさなければならないという空気がさらに強化され、ついにはITツールを使いこなすことが目的化し始めました。

デジタルマーケティングという部署は、ITツールを使いこなして結果を出さなければならない部署ですので、各ツールが見せてくれる数字とにらめっこするのが仕事になります。
そのような部署が何年も続き、先輩が後輩を指導する歴史を刻むとどうなるでしょうか。

商品は、商品部のような部署が扱うもので、デジタルマーケティング部は数字を見て分析する部署という認識の社員が増え、“率”の改善は小売という業態に合っていないという冷静な議論をする人は減り、自社の商品の良さを語ることができる社員、商品を軸にお客様にどんな価値を届けるかを考えて実行できる社員も次第に減っていくのです。

このような歴史を経て、小売業界のマーケティングは商品から遠ざかってしまったのです。
Chapter 07
今こそ原点回帰の時
ITの歴史を振り返ってみると、最初に紹介した「昔はもっと商品に向き合っていたんだけどな」とおっしゃったある小売企業のマーケターへの共感が増してきます。

今AIがブームになっており、「我が社もAIを!」「AIを導入すればもう安心!」といういつか見た景色がまた小売業界に迫ってきています。
このままでは、今度はAIを導入してそれを使いこなすことが目的化してしまいそうです。

マーケティングの目的は「商品を通じてお客様に何かしらの価値を届けること」です。
そして、小売事業は“率”ではなく“商品の出荷個数”の改善に取り組むのが正しい道です。

この2点から改めてわかるのは、小売事業の本質は商品だということです。

ITツールを使うにしても、AIを導入するにしても、それを忘れてはいけません。
マーケティングは商品とリンクしてこそ目的を達せられるということを、小売企業のマーケターはもう一度思い出すべきなのです。

  • 自社の商品に愛着を持っている
  • 誰よりも自社の商品の良さを語ることができる
  • その良さを誰にどう伝えるかを考えて実行している

小売業界は、昔のようにそんなマーケターを増やさなければなりません。
そして、商品に向き合う優れたマーケターにこそ、優れたITツールが必要なのです。

弊社は、商品に向き合うマーケターに、商品に向き合うためのITツールとしてFULL KAITENを開発し提供します。

小売企業のマーケターの皆さん、デジタルマーケティング部の皆さん、ITツールを使いこなすことを目的にするのはやめて、商品を基本軸としたマーケティングに原点回帰しましょう。
ITツールを使うのをやめようと言っているのではありません。
商品を基本軸としたマーケティングをするために、ITツールを有効に使って欲しいのです。

IT革命のおかげで、世の中にはたくさんの優れたITツールが存在します。
昔のマーケターは商品に向き合ったマーケティングが出来ていましたが、今のマーケターが商品に向き合うために上手にITツールを使いこなせば、昔のマーケターよりもずっと高い精度で成果を出すことができるはずです。
それこそが、小売企業が行うべきプロダクトベースマーケティングです。

先進的な小売企業は既にそれに気付き、マーケティングの軸を商品に戻す動きを始めています。
弊社はその動きが小売業界全体のトレンドになるよう、FULL KAITEN事業を通じて支援していきます。

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